¿Se arrepiente 'The Economist'?
La revista 'The Economist' de enero 17 está dedicada a la Responsabilidad Social Corporativa y su enfoque llama la atención porque es muy diferente al de hace un lustro, cuando Kofi Annan, secretario general de la ONU, lanzó el Pacto Global, que incluye las consideraciones sociales, ambientales y de transparencia en las decisiones de inversión empresarial. En ese entonces la revista sostuvo que la responsabilidad social de las empresas es hacer negocios, coincidiendo con Friedman quien afirmó que "la responsabilidad social de las empresas es aumentar las utilidades".
Ahora, 'The Economist' reconoce que hay un 'boom' de manifestaciones acerca de la ciudadanía, la sostenibilidad, la responsabilidad social, que se expresa en acciones de voluntariado, ayuda a los pobres, mejoramiento del trato a los empleados y campañas para salvar el planeta, aunque reconoce que mucho de eso es publicidad corporativa.
A juicio de la revista, los escándalos de empresas como Enron, World Com, la explosión de la planta química de Bhopal en India, el derramamiento de petróleo del carguero Exxon Valdez en Alaska y la resistencia de las firmas farmacéuticas a la producción de genéricos contra el Sida, han estimulado campañas globales contra las multinacionales, a lo cual han contribuido Internet y la proliferación de organizaciones no gubernamentales.
Las campañas contra Nike y GAP por utilizar mano de obra infantil, contra McDonald¿s por el impacto de sus productos en la obesidad de la población y las críticas a Google y Yahoo, por haber facilitado direcciones de sus clientes al Gobierno chino, información por la cual ya han sido apresados muchos internautas opositores, han colocado a las empresas a la defensiva.
El estudio de McKinsey afirma que el 95 por ciento de las sociedades encuestadas reconocen que en los últimos 5 años han aumentado las expectativas de que los negocios cumplan la responsabilidad social, y el estudio de Geoffrey Heal, de la Universidad de Columbia, muestra que 1 de cada 10 dólares que recibe una empresa se debe a su actuación socialmente responsable.
'The Economist' expresa que a pesar de la explosión de sellos y certificaciones sobre estos temas, aún es bajo el nivel de recordación que los consumidores tienen de las marcas socialmente responsables; pero admite que su inclusión en los currículos de los MBA de las más importantes universidades del mundo le ha dado al tema gran reconocimiento.
Frente a la actitud defensiva de las empresas, 'The Economist' refiere el estudio de Porter y Krammer (2006) en la revista de negocios de la Universidad de Harvard, quienes plantean que el tema debe verse de forma estratégica para convertirlo en una ventaja competitiva. La revista cuestiona si es posible la cooperación entre empresas o la interacción con las ONG; y ante el auge de las inquietudes sobre el calentamiento global, se pregunta si es viable una estrategia de este tipo frente a la competencia agresiva de países como China e India, donde estas preocupaciones son aún muy incipientes.
La conclusión de la revista es proverbial: hay que atender esas preocupaciones, solo para ser exitosos en los negocios.
Beethoven Herrera Valencia
Profesor de las U. Nacional y Externado
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